并通过各种话题互动、创意表现获得年轻消费者

 网站建设     |      2019-02-19 18:41

  随着春节的临近,各品牌摩拳擦掌各出奇招,在输出企业理念的同时,更以不同的视角讲述着中国故事,在一波又一波的营销浪潮中深化国内外消费者对中华文化的认知度和认同感。

  今年,王老吉更添创新,借势抖音、微博两大流量平台,联合新生代小生、抖音红人斯外戈打造了一支魔性MV《吉运当头》,让人眼前一亮。在提速品牌年轻化进程的同时,王老吉以融合新潮风的传统视角对话年轻消费群体。助推了中国优秀传统文化——“吉祥文化”的传播。

  随着娱乐营销生态的演进,流量明星乃至各平台的网红对消费者具有极大的影响力。对此,王老吉积极与优质明星及短视频平台寻求合作,并通过各种话题互动、创意表现获得年轻消费者的喜爱。

  在《吉运当头》MV的创作上,王老吉选择斯外戈,不仅是考虑到他千万级的抖音粉丝影响力和话题号召力,也考虑到其人积极向上的个性形象与品牌调性一致,有助于吉祥文化的传递。

  而斯外戈的实际表现也确实亮眼。歌曲和MV的呈现都带着鲜明的“斯外戈风格”和春节气息,歌词朗朗上口,旋律又燃又有节奏感,具有极强的张力和感染力。MV预热期间,王老吉在抖音上发布的话题挑战#开启美好吉祥年更是带动了一大批年轻人对《吉运当头》的模仿。

  在这次挑战赛中,王老吉挑取了彭十六elf、代古拉k等13个头部KOL进行示范和活动扩散,其总计播放量超过3557万,还带动了1722个粉丝量超过10万的KOL自发参与挑战。截止目前,视频播放总量已经超过44.7亿,参与人数超过40.7万。此外,数据显示,从去年6月1日起截止到1月20日,由食品饮料类品牌蓝V发起的挑战赛中,王老吉#开启美好吉祥年的播放量排名第一,参与量排名第二。

  除此以外,在此之前王老吉还让明星代言人刘昊然和周冬雨领头发起吉运当头挑战,KOL响应扩散,带动各圈层粉丝共创,以UGC内容掀起社交圈层热潮。由于活动既有明星号召力,又具有趣味性,吉祥的寓意也恰恰贴合春节氛围,一上线便引发万人讨论,为王老吉的春节营销提升热度。

  借助流量明星优势,王老吉春节营销有效触达更多人群。我们也可以从中看到,年轻偶像对新生代消费者具有非常强的号召力,而辅以开放有趣的互动形式,让用户充分发挥想象力,也使得品牌传播中的社交内容更加丰富,让品牌年轻化再进一步。

  文化营销是一个从消费者认知到认同的长期战役,终极目的就是获得消费者持久的价值认同与持续消费。当品牌与更多消费者在精神层面产生共鸣时,在消费者眼里的品牌便是一个糅合了种种价值的文化符号,甚至可以让品牌文化引领消费潮流。因此,品牌的文化营销需要从本质上挖掘文化内涵,并据此结合时代特质打造优质的传播内容。

  同理,在《吉运当头》MV中我们不难发现,这支单曲不仅要用年轻的演绎形式吸引新生代观看,还在歌词和舞蹈中向其诠释了王老吉吉祥文化的内涵,说唱部分更是直接说出了“吉是美好的预言,是动人的憧憬”等吉祥文化概念。同时,借助春节背书,王老吉的吉祥文化理念得以凭借具有普世意义的节日场景,触及更多圈层的消费人群。

  不仅如此,今年元旦前后,王老吉推出今年第一支最具中国味的春节TVC,并借刘昊然与周冬雨之口大声说出“吉,是所有美好的开始”。同时,王老吉联动抖音举办竖屏共创大赛,先是通过赛程解释了一遍吉祥文化内涵,随后让更多平凡人挖掘吉祥文化的多面性,从而以好玩接地气的形式演绎出品牌所传达出的“吉”寓意,从中获得持续价值创新的动力。

  在这一波操作中,王老吉触发了品牌文化和年轻消费者的深度共鸣,而这离不开其对品牌文化的深耕和创新。从传统的美好吉祥祝福的意味,到现在积极追求幸福吉祥生活的主观能动性,从“过吉祥年喝红罐王老吉”的品牌主张,到“吉,是一切美好的开始”,在岁月变迁中,王老吉不断挖掘时代特性,丰富“吉祥文化”的内涵,并据此形成创造消费场景、巩固礼品市场、引领消费潮流一系列营销操作。

  对此,业内人士表示:通过品牌年轻营销与文化营销,王老吉借助春节这一寓意“吉祥”的场景传递文化价值,达成与新生代消费者深层次的沟通,在营造出“过吉祥年喝红罐王老吉”的喜庆氛围的同时,也为快消行业的春节营销增添了一个优秀案例。